Kodėl džigi džigi, p*tė ar p*mpis – (ne)kūrybiškas sprendimas
Šiandien įvesti į rinką naują prekių ženklą nėra taip lengva. Dalis verslo atstovų negali patikėti, kad ne visada produktas ar paslauga kalba už save. Ir yra vis dar tikinčių, kad pirkėjų dėmesys gali būti ir (beveik) nemokamas.
Tada į pagalbą atkeliauja skandalai – kuriamos kampanijos, apie kurias kelias dienas ar net savaites kalbės visi. O tada į duris pasibels kosminiai pirkėjų srautai. „Chazz“ iš pradžių savo reklaminėse kampanijose rodė šaltibarščių ir kitų nestandartinių skonių traškučius, bet, rodos, dėmesį pavyko išlaikyti neilgam. Neseniai pasuko jau bankrutavusių „Keulė rūkė“ keliu – pasiūlė vaginos skonio bulvių traškučius. „Chazz“ rinkodaros žmonės ir dalis mano aplinkos rinkodaros bei komunikacijos kolegų aiškino, kad visuomenė tapo per daug saldi ir korektiška. O kampaniją reikia girti už drąsą „kaip tais gerais laukiniais laikais”. Akivaizdu, kad „Chazz“ įkūrėjas su komanda jaučiasi įkvėptas dėmesio, nes dizainerių grupėje feisbuke paskelbtas konkursas pimpio skonio traškučių pakuotei sukurti. Marijos žemėje sekso tematika gal ir gali sukelti skandalą, bet Vakarų kultūros šalyse tai joks tabu.
Aš labai norėčiau, kad net ir tie, kurie vertina tiek „Chazz“, tiek „Keulė rūkė“ kaip puikius pavyzdžius, atsakytų, ar jie tik palaiko brendą, ar išties yra ištikimi produkto gerbėjai. Verslo portalas „Vz.lt“ skelbė, jog e. parduotuvė „Chazzchips.lt“ buvo 30 pozicijoje su 855 570 apsilankymų indeksu, spalį krito 8 pozicijomis su 592 722 indeksu. Žinoma, reikia vertinti ir netiesioginį pardavimą per mažmeninės prekybos tinklus, bet tai tam tikras prekių ženklo vykdomų rinkodarinių veiksmų vertinimas iš ilgalaikės perspektyvos.
👉 Patarimas. Prisiimkite atsakomybę arba pasitikėkite tais, kurie geriau išmano kūrybą ir prekių ženklų valdymą. Jei jūsų produktas ar paslauga neturi išskirtinių savybių, galbūt verta pagalvoti apie produktų pardavimo ir įvaizdžio strategiją, o ne skirti visą turimą biudžetą vienai reklaminei kampanijai ar kelioms ir vėliau piktintis, jog rezultatai nėra tokie, kokių buvo tikimasi.
Seksualinės dviprasmybės rinkodaroje nebėra wow sprendimas
Net ir gerai žinomi prekių ženklai gali pasimesti, nes jaučiasi išsisėmę arba išgyvena vidutinio amžiaus krizę. Šią savaitę Europoje žinomas vokiečių optikos tinklas „Fielmann“ Lietuvoje pristatė naują kampaniją, kuri privertė savęs paklausti: „Rimtai?“. Skaitant reklaminio klipo tekstą, viskas kaip ir aišku: kvietimas suaugusiesiems rūpintis savo akimis. Tačiau žinutė kelia klausimų, nes jai pasirinkta „pirmo karto” potekstė. Vertinant, kad kuriamas aiškus ryšys tarp „Fielmann“ darbuotojo ir kliento, ši seksistinė potekstė gana keista. Suprantu, kad kitų prekių ženklų už reklamą atsakingi žmonės čia veikiausiai argumentuotų noru parodyti žaismingumą, kurį kiekvienas supranta savaip (sakyčiau, gana dažnas pasiteisinimas, sulaukus kritikos, ypač kai kalbama apie „aną galą“). Bet man įdomiau, ko šia reklama siekia „Fielmann“ atstovai. Sukelti skandalą, paskatinti jaunesnę auditoriją atrasti optikos paslaugą?
„Drąsa“ vartoti žodį „pyst“ prekių ženklo nepaverčia kūrybišku
Panašią problemą, akivaizdu, turi ir kosmetikos gamintoja „Manilla“, paskelbusi akciją „Pyst ir graži”, kuri sukėlė skandalą, o prekių ženklas sulaukė dėmesio – ko ir siekė. Įmonės atstovai pasinaudojo gerai žinomu pijaro receptu ir tai visiškai nieko naujo. 2009-aisiais Nijolė Pareigytė dirbo rinkodaros projektų vadove tuo metu viename didžiausių kompiuterių ir kitos technikos tinkle „ICG kompiuteriai“. Po tuometinės įmonės komandos sukurto šūkio kampanijai „Krizė džigi džigi, tai mes pyst per kainą su pagaliuku!“ kilo skandalas.
Praėjo 13-ika metų, o diskusijos apie kampanijas beveik tos pačios. Nors, mano šaltinių teigimu, šis „ICG kompiuterių“ rinkodarinis žingsnis buvo pamatuotas ir idėjos autoriai buvo kiti įmonės darbuotojai, tuometinė „prekių ženklo ambasadorė“ (reklaminis veidas žiniasklaidoje) Nijolė Pareigytė atlaikė kritiką ir dievagojosi, kad norėjo parodyti prekių ženklo draugiškumą vartotojams pasaulinės ekonominės krizės akivaizdoje”. O „Manillos“ įkūrėja Rūta Merkytė šįkart nesikuklino ir kritikus tiesiog išvadino „intelekto nesužalotais heiteriais“. „Haters gonna hate, potatoes gonna potote”, nes viskas čia gerai.
Žodis „pyst“ yra įprastas, tik esminis klausimas: ar tavo tikslinei auditorijai tinkamas ir suteiks norimus jausmus brendui. „Manillos“ vadovė Eglė priminė, kad prekių ženklas apie grožį kalba kaip apie jausmą, o ši žinutė, mano subjektyvia nuomone, tiesiog rėkte rėkia apie banalumą ir greitį.
Ištrauka iš M360 straipsnio (2022 10 05)
Įvedus į „Google“ paiešką „pyst ir graži“ ir šiandien „Manillos“ interneto svetainėje pateikiamas paaiškinimas, kad „pyst“ vartojamas smūgiui pažymėti ar netikėtam veiksmui nusakyti. Nors tiek metų žmonėms buvo pasakojama, jog grožio puoselėjimas yra ilgalaikis procesas, paremtas reguliaru produktų vartojimu.
👉 Patarimas. Dažnas pamiršta, kad tiek komunikacijos, tiek rinkodaros veiksmai turi atspindėti brendo vertybes ir tikslus. Kurkite brendą, kuris bus daugiau nei tik logotipas ir reklaminės kampanijos – tokį, kuris taps vartotojui tam tikru pažadu pasiūlyti ne tik visuomet tokios pačios kokybės paslaugas ar produktus, bet ir deklaruojamą žinutę. Kitaip tiesiog pardavinėsite kažką už klientui priimtiną kainą.
Vietoj pabaigos: kodėl pardavimas su nuolaida nėra sėkmės rodiklis
Akivaizdu, kad „Manilla“ save laiko drąsiais ir džiaugiasi net 45 proc. išaugusiu dienos pardavimu. Dalis rinkodaros ir komercijos žmonių nematė tame problemos: juk prekių ženklas sudomino vartotoją ir pardavė produktus. Tik kodėl plojantys ir giriantys tokį „drąsų” žingsnį nekelia klausimų, kodėl tos nuolaidos yra reikalingos, kai viskas sekasi taip puikiai? Kalbėję apie siekio įtikti visiems neturėjimą, „Manilla“ #BlackFriday staiga tapo labai kuklūs ir tepasiūlė „nuolaidų pokylį”. „Fielmann“ drąsą matuoti anksti, bet gal dar spės pasiūlyti „nuolaidos greituką“?
Galima ir prekių ženklo strategija, kai į pirmą vietą iškeliama kaina. Tokios strategijos pavyzdys yra visiems puikiai žinomas prekių ženklas LIDL. Tik visgi pastaruoju metu net ir jis mėgsta pabrėžti kainos ir kokybės santykį, todėl skatina rinktis jo valdomų prekių ženklų (private label) gaminius.
Jeigu visgi kyla noras kalbėti apie seksualumą ir „lovos reikalus“, kodėl „drąsias“ kampanijas sukūrę prekių ženklų nepadarė kolaboracijos su žinomiausiu sekso pažinčių portalu Lietuvoje „PazintysXXX.com“ ar sekso prekių parduotuve „Romantika.lt“? Juk ir jų šūkiai iš esmės yra prekių ženklo pažadas-tikslas klientui. Ir, beje, labai aiškus.
Tai yra mano nuomonė. Berta&Agency agentūra nedirba su paminėtų įžvalgoje prekių ženklų konkurentais, todėl neturime jokių interesų konfliktų.
Optikų tinklo „Fielmann“ atstovų paskelbtame kūrybiniame-komunikacijos konkurse dalyvauti atsisakėme.
Šį įžvalga pirmąkart buvo paskelta komunikacijos agentūros Berta.lt svetainėje