Net ir patyrę rinkodaros ir komunikacijos specialistai dažnai pamiršta, kad sprendimus priima iš tikro egzistuojantys žmonės. Ne prekių ženklo strategijoje aprašytos tikslinės vartotojų grupės, kurių savybės, lyg tyčia, puikiai atitinka prekių ženklą.
Ar klausėte, ką iš tikro apie jūsų prekių ženklą galvoja pirkėjai?
Psichologų terminas atribucijos klaida puikiai paaiškina, kodėl didžioji dalis reklamos kampanijų nepasiekė užsibrėžtų tikslų. Jos tiesiog nebuvo skirtos tikriesiems produkto ar paslaugos vartotojams.
1973 metais Prinstono universitete (JAV) psichologai Džonas Darlis ir Danielis Batsonas norėjo įsitinkinti ar aplinkybės turi įtakos žmogaus elgesiui, todėl surinko 40 seminarijoje studijavusių asmenų, kurie „privalėjo“ turėti kunigams būdingus bruožus: nuoširdumą, empatiškumą ir pagalbą kitiems. Vienos fokus grupės metu dalyviai buvo informuoti apie pasikeitusią susitikimo vietos lokaciją. Dalis studentų buvo specialiai suklaidinti – jiems buvo pranešta, kad jie jau vėluoja. Kiekvienas dalyvis pakeliui į kitą pastatą sutiko pagalbos prašantį ant žemės gulintį asmenį, kuris akivaizdžiai sunkiai gaudė orą.
Tik 10 % visų „vėlavusiųjų“ į susitikimą seminarijos studentų sustojo norėdami padėti. Net 63 % „nevėlavusių“ sustojo padėti. Rasta koreliacija tarp turimo laiko ir noro padėti buvo daug stipresnė, nei koreliacija tarp asmenybės bruožų ir padėjimo elgesio. Taip įvyko fundamentali atribucijos klaida. O kaip dažniausiai aprašomos tipinės tikslinės vartotojų grupės – vidutinio amžiaus vyrai ir moterys, gyvenančios didmiestyje ir turintys vidutines bei aukštas pajamas. Ką tik apibūdinau daugiau nei pusę Lietuvos gyventojų.
(Ne)atsiprašau, bet jūsų reklamos niekam neįdomios, nes ne laiku ir ne vietoje
2007 metais Amsterdamo universitete atlikdamas eksperimentą Fredas Bronner paprašė 1287 dalyvių paversti niekuo neišsiskiriantį laikraštį. Po to jis klausė, kokius skelbimus jie prisimena. Jis taip pat klausė apie jų nuotaiką ir streso lygį.
Rezultatai parodė, kad tie, kurie jautėsi laimingi, prisiminė 52 % skelbimų, o susierzinę ir liūdni – tik 35 %. Dauguma marketingo ir komunikacijos ekspertų iškart pasakytų, kad reklama, matyt, buvo vizualiai neįsimenanti, be aiškios žinutės, o reklamos pozicija laikraštyje buvo prasta. Deja, tik maža dalis paklaustų, o koks tai buvo metų laikas, ar buvo kokie įvykiai – ieškotų konteksto, kodėl net tobulai sudėliotas planas nepavyko.
Dauguma prekių ženklų vadovų (brand manager) ir komandų mėgsta kartoti „norime kūrybiškos kampanijos mūsų prekių ženklui X, kuri padidintų pardavimus ir žinomumą“. Kūrybos ir komunikacijos komandos žino, kad ir kokią pasiūlytų įtaigią kūrybišką idėją, atliepiančią nurodytą tikslinę auditoriją ir komunikacijos įgyvendinimo planą, susilauks komentarų, prasidedančių „Tai neįdomu, man tai nepatiko“. Taip, subjektyvumas mūsų versle yra neišvengiamas, net jeigu kuriamos skaitmeninės kampanijos, paremtos istoriniais duomenimis ir analize. Todėl pakanka užduoti sau klausimą: „Okei, gal man ir nepatinka, bet ką pamačiusi galvotų mūsų tikslinė auditorija?“.
Daugiau naudos gali atnešti aiški žinutė apie produktą ir jo savybės
Laikydamas rankoje tualetinį popierių dažnas nepagalvoja apie sukurtą ryšį tarp jo ir brand‘o. Skalbdamas vyno dėmę iš brangaus rūbo tu negalvoji, kuri skalbimo priemonė sukūrė stiprų ryšį su tavo skalbykle. Juk tau tereikia gerai savo funkciją atliekančios priemonės. O būtent tokius žemiškus dalykus daugelis prekių ženklų valdytojų ir pamiršta.
Žinoma, visada galima pasiūlyti akciją produktui ar paslaugai. Tik tada jau nesvarbu, kokia bus žinutė – kūrybiška ar ne. Ji vis tiek neatsakys į klausimą: kodėl produkto neperka jo pirmine kaina? Dėl to galima apkaltinti ir agentūros komandą, bet galutinį sprendimą priima būtent prekių ženklo – agentūros kliento – žmonės.
Šį įžvalga pirmąkart buvo paskelta komunikacijos agentūros Berta.lt svetainėje